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阳叔说广发无限钻石卡的发行复盘

Weave 2019-08-29 经济

说是复盘,其实是阳叔对广发这张卡发行的观点和看法。这张号称难得一次贴钱的信用卡,自7月26日发布日起就收到了外界广泛关注,其目的显而易见—他行高端客群就是我这次要转化的用户。

既然是发行复盘,阳叔先带你梳理下时间点:

在过去的30天里,前面的3分2走的很顺畅,广发为了让高端持卡人有直观的体验,在8月10日与中国银联在上海大剧院举办了Unilife心享会“遇鉴·魔幻奇妙之夜,特别邀请了7月26日~8月10日的存量高端客户携家属一起参与。

5天后,北京、上海、广州、深圳、南京、成都、重庆、珠海、佛山、杭州、东莞等11个城市销售介入。广发这张卡发行的用户画像主要是:持有他行白金卡,总授信20~45万之间的“新中产的年轻女性为主且非广发现有客户。

这群人与传统富豪的理念有所不同,他们更注重通过崇尚知识和构建文化资本来显示个性,他们形成了自己独有的消费习惯,更多地把钱花在高品质生活、教育素养,以及个人健康方面,而不是购买炫耀性商品,如名表、跑车或游艇。

广发的整体发行思路是:前1个月针对高净值的存量高端用户,第2~5个月是能贡献UGC的玩卡KOL(俗称羊毛党),第6个月起开始向接触信息弱的,但舍得花钱的大佬收年费。想法很美好,实却太骨感,一切的美好愿景,被几个突如其来的事件所打破了

事件一、为了做套卡贴Visa而设计的另类卡版

原先的这张广发银联钻石卡是独立发行的,但用过银联钻石的用户都知道,看似丰富的权益,其实并不“实惠”。阳叔写过马术难抢、接送机难抢、游泳健身更是不见踪影,说的就是银联钻石的华而不实的权益,马术每天早上10点抢,全国一天70个名额,你说怎么玩。权益不够?加个卡组织一起玩,于是有了visa无限,但是阳叔必须吐槽下这卡版设计,不伦不类。

事件二、文案详情修改如同过家家

这个事件的好处是足够赚足羊毛党的眼球,从8月24日开始到昨天,数百个自媒体自发为广发写文,文章围绕:免年费真钻石—水钻—保留迪士尼—银联说是白金—有马术了—伪真钻—年费改规则—真钻石—套卡分开收年费——免年费真钻石。

全网的舆情上,8月25日达到2,379,978点,相比24日指数,日环比提升2.49%;峰值出现在8月26日,这个时间点正好是PR启宣,象澎湃新闻等垂直媒体、陆家嘴金融圈地铁站、重要商场,以及广发ATM机覆盖的区域,都有这张卡的广告,也同步拉高了搜索指数,达到了5,233,835点,日环比提升119.91%

其实在这2个事件中,用户体验是非常差的,随意修改领用合约,随意变更前端显示文案,批核的卡片压卡不邮寄等等。也就在这同时,他行开始炒作做空,无良公众号开始带节奏,让很多摇摆不定的用户放弃这张卡。阳叔认为这是发行上最大的败笔。

回过头来看广发无限钻石卡的这张权益,其实除了广发自营贵宾厅外,几乎都是卡组织的本身权益,这跟在昨天正式发布、同样为拉高端新户的《阳叔说中信银联钻石卡》直接送24次乘坐国航航班赠送1584元现金相比,相差甚远。

阳叔总结下,跑马圈地时代已然结束,精细化运营能力是获取竞争优势的关键,如何提升用户的整体产品体验、满意度,以及对客户价值的进一步评估和分层、对不同价值区间的客户采取针对性、差异化的经营管理策略还有待提高。

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