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新消费崛起:混乱、边界模糊、多重折叠······

Weave 2020-09-09 最新文章

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   带你“透过表象看真相”


进步,意味着目标不断前移,阶段不断更新,它的视野总是不断变化的。         


导读:此次疫情或加速新消费升级迭代,因为新消费的边界正出现前所未有的转移、分裂和渗透,未来需达成良性消费的社会共识,逐步形成“鱼尾曲线”的新消费模式。

中国迎来新消费时代:有人在拼多多上薅羊毛,有人豪掷千金买盲盒,还有人涂上口红高喊“买它买它买它!”,亦有人在Costco里排队两个小时等结账,更有人为爱马仕“衣带渐宽终不悔”……色彩斑斓的新消费引无数英雄竞相逐鹿,马云2016年云栖大会上首提“五新战略”,其中就以新零售打头阵,并预言“未来二十年,没有电子商务,只有新的零售”。

伴随网店微商、直播带货等消费新渠道和新模式崛起,完美日记、元気森林等一众“网红品牌”异军突起。众人皆以为新消费是市场自带流量,殊不知早在2015年新消费就已出现在官方文件中。

2015年11月23日,国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》定义“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”,其作用被提到去产能、调结构、完善产业体系的高度。

这恰恰表明,购物式消费的观念已过时,消费也不仅限于“有用”和“能用”的简单范畴,而具“提质”、“创新”等特质,并被赋予“促使供给侧改革、产业链升级乃至中国经济整体转型”的政治意义。毕竟,在外贸拖累、固投乏力之下,消费成了“三驾马车”中的中流砥柱。

新消费的火爆,不止于直播带货、网红流量,更以平台为纽带,围绕消费者重塑了人、货、场引发零售等转型升级。仅在阿里巴巴平台上,淘宝、天猫一端承载着7亿多人的品质化消费需求,另一端连接着中国最广泛的制造业和产业带,不单为服务新消费及线上零售创造了5445万个就业机会,更以新消费促进新制造,淘工厂的3.0版本升级即在兑现新消费的供给侧改革。

在2020年新冠疫情的影响之下,新消费正成为多部门的重要发力点。7月27日,全国工业和信息化主管部门负责同志电视电话会议上,明确着力扩大有效需求,加快发展新型消费业态,推进互联网和各类消费业态深度融合。8月初,国家发展改革委副主任宁吉喆表示,扩大内需,要更好发挥消费对经济增长的基础性作用。下半年,我国将加快推动智慧零售、在线教育等新型消费高质量发展,推动汽车和家电消费转型升级。

地方相关政策也陆续出台:4月,广东出台了《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》,上海出台了《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》,8月,四川出台《四川省培育发展新消费三年行动方案(2020—2022年)》,纷纷为新消费提供政策护航。



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新消费:转移、分裂、渗透

新消费的边界正出现前所未有的转移、分裂和渗透。比如,此次疫情所致的消费变化就体现了这点:

首先,从封城封省到居家隔离,“不聚集、少出门”的倡导加速消费从线下向线上转移。

餐饮店把后厨变成了直播间,全国500个楼盘直播“云卖房”,宝马、奥迪赶来“云卖车”,小米、阿迪达斯排队开新品“云发布会”,就连文娱行业都通过直播“云工作”,情人节那天21位明星歌手在家演绎“云演唱会”……各行各业“云自救”求生,让消费的线上渗透率稳步提升。

其次是“无接触”概念走红提速无人零售。

为了防控疫情,医院和疫情严重地区大量启用无人配送和无人超市,此次疫情复活了本已熄火的无人零售,给“战疫”无人化提供了翻身机会,如美团已率先在武汉、北京两地试点运营“无接触配送”服务。因此,“无接触模式”的兴起,或将加速产业链无人化、供应链扁平化。

更为关键的是,此次疫情表现出网上新消费大受欢迎,却又力量严重不足的窘境。仅因居家隔离产生的外卖需求爆发就在各平台产能与配送能力不足下尽显供需矛盾,这也促使新旧消费企业相互渗透融合,盒马就率先接手云海肴、青年餐厅部分休业员工,让他们在疫情期间入驻盒马各门店参与打包、分拣、上架、餐饮等工作,“跨界共享员工”等组织变革已然打破原有新旧边界。



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消费市场转移

如果说,上述疫情倒逼呈现短期的集中式爆发,那么2020年新消费热点从长期看取决于消费人群的变化及因习惯变化所致的市场转移。

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